Исследование команды основано на эксперименте, который провели при участии двух тысяч человек. Волонтеров попросили заполнить анкету и оценить несколько типов сообщений: личные истории людей, которые следуют экопривычкам (тратят меньше электричества, используют меньше воды и т.д.), а также информацию о политических действиях: например, законах, которые ограничивают выбросы углерода, сдерживают вырубку лесов и пр.
Как оказалось, сообщения первого типа не впечатлили респондентов и не вдохновили их отказаться от привычек, вредящих окружающей среде. Сообщения же второго типа не вызвали такого отрицательного эффекта. По словам ученых, исследование показало, что люди в большей степени доверяют информации о широкомасштабных изменениях, которые не требуют от них изменения собственного поведения. Вдобавок к этому люди не уверены, что экопривычки имеют хоть какую-нибудь силу, то есть сомневаются, что их личные действия способны глобально повлиять на окружающую среду.
Причина отказа кроется в психологии, считает Риса Палм, ведущий автор исследования. Когда людям не нравятся предлагаемые им решения или когда они чувствуют, что их свобода находится под угрозой, они могут отрицать наличие проблемы, сказала Палм.
Проблеме экосоветов посвящена книга Ecopiety: ее написала религиовед Сара МакФарланд Тейлор. Автор подтвердила выводы коллег, сказав, что многие призывы экоактивистов — например, тратить меньше воды — могут показаться абсурдными на фоне масштабов проблемы. «Когда вы просите людей пожертвовать чем-то, быть благородными, часто это может не совпадать с точкой зрения потребителя и вызвать противоположную реакцию», — сказала Тейлор.
Эксперт добавила, что экотренды, апеллирующие к чувству вины, следует заменить действиями: нужно сделать так, чтобы человек захотел стать экологичным не потому, что это «надо», а потому, что это удобно и круто. Идеальный пример, считает Тейлор, — Копенгаген. После нефтяного кризиса 1973 года правительство города переосмыслило местную инфраструктуру и сделало ее удобной и безопасной для велосипедистов.
Так местные жители сами пересели с автомобилей на двухколесный транспорт. При этом, как показал опрос 2010 года, многие из людей пошли на изменения в первую очередь ради дешевизны и удобства велосипеда, а не ради экологии.