Исследователи из Наньянского технологического университета (Сингапур), Шанхайского университета транспорта и Университета Гонконга опубликовали в научном Journal of Marketing статью «Делают ли скидки потребителей более щедрыми? Влияние ценовых акций на поведение потребителей в отношении пожертвований».
Во вторник после Дня Благодарения в США проходит Giving Tuesday — так называется всемирный день благотворительности, пишет EurekAlert!. В России его впервые провели в 2016 году. Идея Giving Tuesday в том, чтобы устроить день «отдачи» после «Черной пятницы» и «Киберпонедельника». В 2020 году американцы пожертвовали $2,47 млрд в этот день, включая $808 млн онлайн-пожертвований.
Giving Tuesday учредили нью-йоркский культурный центр 92nd Street Y и Фонд Организации Объединенных Наций в ответ на растущую озабоченность по поводу потребительства и материализма в период массовых распродаж. Исследователи задались вопросом: могут ли скидки привести к потенциальным положительным социальным последствиям и способствовать улучшению мира?
Один из авторов исследования Куанцзе Чжан говорит, что скидки могут положительно повлиять на поведение потребителей в отношении пожертвований, поскольку благодаря сэкономленным деньгам им кажется, что у них осталось достаточно средств. Потребители готовы больше жертвовать, поскольку они считают, что уложились в бюджет, ещё один фактор — покупки должны быть совершены быстро.
Благотворительные организации могут получить наибольшую выгоду, когда организуют сбор пожертвований сразу после распродаж, особенно если товары продавались на максимальных скидках. Призывы к пожертвованиям должны направлять внимание покупателей на сэкономленные, а не потраченные деньги.
Собирая пожертвования после распродаж, компании могут способствовать созданию более «чистого» имиджа социально ответственного бизнеса, добавил другой автор исследования, Фэнянь Цай. Например, Ralph Lauren сотрудничал во время пандемии со Всемирной организацией здравоохранения, собирая пожертвования от клиентов сразу после того, как они оформили заказ в официальном онлайн-магазине бренда.