Критики считают, что тратить деньги на такую кампанию в период пандемии "Covid-19" - непростительная расточительность. В будущем году из бюджета будет выделено на эти цели 1,4 млн евро. Специально для работы над имиджем Латвии ЛАИР наймет за 132 тыс. евро пятерых новых работников, а остальные деньги пойдут на оплату аутсорсинговых услуг, вероятно, пиар-агентства.
Минэкономики заявило, что кампания принесет инвестиции в размере 128 млн евро, но как именно это можно будет измерить, неясно. Бывший директор ЛАИР Андрис Озолс сравнил кампанию по разработке имиджа Латвии с рекламой закрытого магазина, в котором нельзя сделать покупки.