Ежедневно в «Инстаграм» загружается около 95 млн фотографий и видео. И каждый день пользователи этого приложения видят 4,2 млрд «лайков».
Неужели эта эра «лайков» подходит к концу?
В июле руководство компании Instagram объявило, что убирает счетчики «лайков» для пользователей шести стран, среди которых Австралия и Новая Зеландия. Затем к ним присоединится и Канада.
Количество «лайков» будет по-прежнему видно автору поста, но остальные пользователи не будут знать, понравился ли вообще кому-то конкретный снимок.
Прошло несколько недель эксперимента. Изменил ли он работу «Инстаграма»? Ответ зависит от того, кого вы спросите.
Некоторые из австралийских инфлюенсеров (от английского influence, «влиять» — люди, мнение которых имеет значение для определенной аудитории, взаимодействующие с этой аудиторией через соцсети и чаще всего зарабатывающие на этом. — Прим. переводчика) критиковали этот шаг.
Джем Вулфи из Перта, инфлюенсер, пропагандирующая здоровый образ жизни и здоровую пищу и имеющая 2,7 млн подписчиков, пожаловалась по национальному радио, что компания Instagram лишила пользователей важнейшего инструмента.
Молодой инстаграмщик из Мельбурна Микаэла Теста со слезами объявила в ролике на YouTube, что осуждает такой шаг «Инстраграма».
На обеих тут же обрушилась критика — как пользователей соцсети, так и более традиционных медиа. Им советовали найти себе настоящую работу.
Однако для них, как и для многих других, «Инстаграм» — и есть настоящая работа. И некоторые, как, например, австралийский инфлюенсер Кайла Итсинес, зарабатывают на этом огромные деньги.
Об Итсинес, у которой около 12 млн подписчиков (фолловеров), собственное мобильное приложение и программа, в прошлом году сообщалось, что ее состояние (вместе с состоянием ее жениха) превышает 46 млн австралийских долларов (31 млн долларов США).
Но теперь пользователь, заходя на ее страницу, не видит ни одного «лайка». Для чего же компания Instagram сделала «лайки» невидимыми?
Для того, чтобы сделать обстановку «менее напряженной» и отреагировать на высказываемые опасения по поводу психического здоровья пользователей соцсети, сказал на конференции в Калифорнии в начале этого года глава Instagram Адам Моссери.
Кибербуллинг процветает в соцсетях, и многие инфлюенсеры гоняются за «лайками» до полного выгорания.
И все-таки некоторые из них опасаются, что такой шаг компании затруднит им зарабатывание на жизнь.
Интересно, впрочем, что спустя месяц с начала эксперимента многие инфлюенсеры заявляют, по крайней мере, публично, заявляют о том, что поддерживают этот шаг и не рассматривают его как угрозу доходам.
Отказ от «лайков»
Инфлюенсеры соцсетей зарабатывают деньги, вступая в партнерство с рекламодателями и ненавязчиво рекламируя их товары в своих постах или временно видимых «историях».
Инфлюенсер Кармен Хатер говорит, что главное правило таково: тот, у кого 100 000 фолловеров, может требовать 1000 долларов за пост, но конечная сумма зависит от уровня пользовательской вовлеченности: чем больше «лайков», «комментов» и «шэров», тем более высока ценность инфлюенсера.
В «Инстаграме» фитнес-инфлюенсеры могут пропагандировать собственные программы питания, инфлюенсер-путешественник может продавать свои фотографии, а инфлюенсеры мира моды могут становиться партнерами крупных брендов.
У фитнес-инфлюенсера Тамми Хемброу (у основного аккаунта которой 9,7 млн фолловеров) — свое мобильное приложение и линия одежды для занятий спортом. Среди ее партнеров — модные бренды, изделия которых она демонстрирует в своем инстаграм-фиде.
Хемброу считает, что отказ от счетчиков «лайков» никак не повлиял на то, как она ведет свой бизнес.
«Лайки» превратили «Инстаграм» в соревнование в популярности, — говорит она. — Но мне кажется, что компаниям важнее то, сколько просмотров было у поста и что сделал пользователь после этого«.
Теперь люди смотрят на фотографии и видео, которыми ты делишься, а не на то, сколько там «лайков»
Тамми Хемброу, инфлюенсер
Важны также демография и место жительства пользователей. Хемброу полагает, что отказ от «лайков» поможет пользователям лучше оценить ее работу: «Теперь люди смотрят на фотографии и видео, которыми ты делишься, а не на то, сколько там «лайков».
Макс Дойл из Сиднея, управляющий директор маркетингового агентства для инфлюенсеров, говорит, что пока еще слишком рано оценивать результаты эксперимента.
Однако он прогнозирует снижение степени вовлеченности и взаимодействия с пользователями, если «лайки» не будут видны для поклонников того или иного инфлюенсера.
«Вовлеченность пользователя — это как цифровая валюта для инфлюенсеров, — говорит он. — И это означает, что теперь маркетологам, работающим с инфлюенсерами, придется быть более смекалистыми».
По его словам, прошли те дни, когда инфлюенсеру было достаточно просто позировать, жуя резинку и говоря, как ему/ей нравится свежий мятный вкус во рту.
Теперь приходится быть более креативной — может быть, фотографировать жевательную резинку внутри дамской сумочки, где лежат другие предметы, необходимые в повседневной жизни.
Джо Гальезе, сооснователь международного агентства инфлюенсеров, находящегося в Канаде, говорит, что для инфлюенсеров удаление «лайков» — это «больше шок для их эго, чем для их бизнеса».
По его словам, уже давным-давно агентства не платят инфлюенсерам, исходя из количества «лайков» — в основном потому, что такую систему было легко исказить.
Гальезе согласен с Дойлом в том, что сейчас основная задача — подтолкнуть инфлюенсеров к комментированию, к новым формам вовлечения пользователей.
Однако, как он опасается, именно в комментариях и личных месседжах происходит большая часть кибербуллинга и травли.
Некоторые фолловеры уже прибегают к разным новым способам подорвать систему невидимых «лайков», отмечает Кристал Абидин, старший научный сотрудник исследований интернета Университета Кертин в Западной Австралии.
«Мы видим, как подписчики прибегают к стратегии многочисленных комментов. Например, вместо того, чтобы написать «Я так вас люблю», они разбивают фразу на четыре отдельных коммента, идущих друг за другом, что создает впечатление повышенной активности пользователей в посте.
Стратегия сводится к тому, чтобы оставить как можно больше комментов и таким образом помочь своему любимому инфлюенсеру.
По словам Абидин, перемены заставляют пользователей больше задумываться над тем, действительно ли им нравится пост и почему, а не присоединяться бездумно к толпе «лайкающих» красивую фотографию.
Опасения по поводу психического здоровья
Представитель компании Facebook, владеющей Instagram, сказал обозревателю BBC Worklife, что «этот эксперимент позволяет только вам видеть поставленные вам „лайки“, так что вы можете сосредоточиться не на них, а на том, как лучше рассказать свою историю».
Джоанн Орландо, старший преподаватель Университета Западного Сиднея, говорит, что эти перемены, возможно, позволят людям понять, что им не обязательно быть ужасно гламурными или потрясающе красивыми, чтобы размещать свой контент в «Инстаграме».
Абидин, однако, говорит, что перемены в функционировании платформы могут осложнить жизнь тем, кто использует ее для заработка.
«То, что публике теперь не будут видны „лайки“, для кого-то, возможно, уменьшит давление от необходимости все время быть на виду. Но подсознательные тревоги и уязвимость индустрии как таковой никуда не делись», — говорит она.
«Необходимость изобретать что-то новое каждый раз, когда платформа меняет правила игры, добавляет инфлюенсерам психического напряжения, они зависят от платформы», — подчеркивает Абидин.
«Пусть они и считают себя независимыми предпринимателями, но руководители соцсети в любой момент могут принять решение, меняющее все», — говорит он.
«Мы не владеем «Инстаграмом»
Кармен Хатер делает прекрасные фотографии, бывая в красивых местах. У этой австрийки, живущей сейчас в Новой Зеландии, 132 тыс. подписчиков, она — микроинфлюенсер в мире туризма и сотрудничает с турагентствами, компаниями, продающими фотокамеры, брендовую одежду для путешествий и так далее.
Хатер считает, что перемены, на которые пошло руководство Instagram, никак не повлияют на ее доходы, но ценность того, что она делает, придется измерять иначе.
У компании Instagram, говорит она, нет обязательств перед пользователями.
«Считать, что ты владеешь „Инстаграмом“ — очень опасно, потому что на самом деле это „Инстаграм“ владеет тобой. Все мы — продукт. Зарабатываем ли мы здесь деньги или нет, все мы — продукт, и компания день за днем монетизирует нас».
«Тут надо сохранять тонкий баланс, поскольку очень многим в своем успехе я обязана этой платформе, — говорит она. — Но, в конечном счете, я отдаю ей столько усилий и собственного времени! Об этом тоже не стоит забывать».