Как выяснили ученые, в период с 1990 по 2017 год годовой объем горячительных напитков, выпиваемых во всем мире, увеличился на 70 процентов — с 21 до 35,7 миллиарда литров. И дело не только в росте населения планеты: подушевое потребление тоже увеличивается. Если в 1990 году на долю каждого человека в возрасте от 15 до 99 лет приходилось в среднем 5,9 литра выпитого алкоголя в год, то в 2017-м — уже 6,5 литра.
По статистике, в этом же году 20 процентов взрослых жителей Земли были алкоголиками. В 1990-м этот показатель составлял 18,5 процента.
В мае были опубликованы результаты еще одного исследования: лондонская аналитическая компания Global Drug Survey опросила граждан разных стран о том, как часто они напиваются допьяна. Чаще всего этим страдают британцы (они напиваются в среднем 51 раз в год) и американцы (50 раз в год). Немного отстают от них канадцы (48 раз), австралийцы (47) и датчане (46 раз в год).
Авторы статьи в Lancet уверены, что глобальное потребление алкоголя будет расти и к 2030 году увеличится еще на 17 процентов, до 7,6 литра в год на человека. При этом доля взрослых жителей Земли, регулярно употребляющих спиртные напитки, вырастет с 47 до 50 процентов. Однако рост будет не фронтальным. Больше станут пить жители развивающихся стран, а в развитых потребление алкоголя пойдет на спад.
Эти тренды видны уже сегодня. В период с 2010 по 2017 год сильнее всего потребление алкоголя выросло во Вьетнаме — почти на 90 процентов. Второе место заняла Индия с приростом в 37,2 процента. Всего в Юго-Восточной Азии в период с 2010 по 2017 год потребление спиртного выросло на 34 процента.
По мнению экспертов, это связано прежде всего с урбанизацией. В сельской местности пьянство традиционно осуждается практически во всех странах, но переезд в город вырывает человека из привычной системы ограничений, и бывшие крестьяне пускаются во все тяжкие.
Дополнительным фактором становится изменение материального положения: кто-то, приехав в город, начинает зарабатывать больше и тратит часть «лишних» денег на алкоголь. Те же, кому не повезло, ищут в пьянстве спасение от депрессии.
Не стоит забывать и о том, что во многих развивающихся странах продажа алкоголя (точнее — налоги на спиртное) становится важной статьей бюджетных доходов. Поэтому какие-либо ограничения на легальную продажу горячительных напитков там, как правило, отсутствуют (если речь идет не об исламских странах).
В результате, как сообщает The Lancet, только в 2016 году из-за проблем с алкоголем в Китае скончалось 709 тысяч человек, в Индии — 332 тысячи человек.
В индустриально развитых странах, включая Россию, наблюдается прямо противоположная тенденция — потребление алкоголя заметно снижается благодаря моде на здоровый образ жизни.
Как показывает недавнее исследование американской маркетинговой компании Nerdwallet, миллениалы (лица, родившиеся после 1981 года) тратят на алкоголь меньше денег, чем представители «поколения X» (родившиеся в 1965-1980 годах) или «беби-бумеры» (родившиеся в 1946-1964 годах): всего 461 доллар в год против 552 и 518 долларов соответственно.
Зато они больше расходуют на товары для здоровья и ухода за телом. «Для миллениалов здоровье — это высшая ценность», — констатируют аналитики Nerdwallet.
Чтобы вписаться в новый тренд и сохранить объемы продаж, производители спиртного начали выводить на рынок «менее вредные для здоровья» алкогольные напитки — от «экопива» до «не содержащего сахара wellness-вина». Дальше — больше.
Компания Gem&Bolt, выпускающая текилу, начала добавлять в свои напитки экстракт дамианы — мексиканцы издавна использовали ее как лекарственное растение и природный афродизиак. Gem&Bolt рекламирует текилу с дамианой как «антидепрессант, регулятор настроения и средство для повышения общего тонуса».
Не отстают и виноделы. Специально для зацикленных на своем здоровье миллениалов в продаже появились «сырые вина», которые производятся по упрощенной технологии и без добавления традиционных химикатов. Таких, например, как диоксид серы, предотвращающий размножение в вине грибков и микроорганизмов. Виноделы утверждают, что употребление «сырых» вин резко снижает вероятность похмелья, хотя никаких подтверждений этому нет.
Калифорнийская компания Dry Farm Wines предлагает миллениалам «низкоуглеводные» вина, а также «палеодружественные» (для приверженцев популярной в последнее время «палеодиеты», основанной на рационе первобытных людей) и кетодружественные (для поклонников кетодиеты, еще одного модного течения последних лет) вина.
В борьбу за симпатии миллениалов включились и пивовары. Компания Sufferfest, «дочка» третьей по величине американской пивоваренной корпорации Sierra Nevada, начала выпускать светлый эль Fastest Known Time с повышенным содержанием калия и магния, рекламируя его как идеальный восстановительный напиток для спортсменов и поклонников фитнеса.
Еще один продукт компании — «высокобелковое» пиво Repeat с пыльцой, «способствующее набору мышечной массы». А компания Harpoon Brewery начала производство «оздоровительного» пива Rec League с семенами чиа и пониженным содержанием алкоголя (всего 3,8 процента).
Как отмечает издание Business insider, алкогольный маркетинг, ориентированный на заботу миллениалов о здоровье, успешно работает. Так, текилу Gem&Bolt с дамианой сегодня заказывают в более чем семистах американских барах. Продажи «оздоровительного» пива тоже быстро растут.
Американское Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов даже было вынуждено выпустить специальное заявление об отсутствии каких-либо подтверждений, что подобные напитки менее вредны для здоровья, чем обычный алкоголь.
«Мало того, отказ от традиционных технологий, например от использования диоксида серы в виноделии, повышает риск заражения бактериальными и грибковыми инфекциями», — предупредило ведомство.
Максим Рубченко