Смена поколений
А теперь слушаешь с мамой какую-нибудь незамысловатость вроде Сенчиной, Лещенко, Толкуновой. И поражаешься – насколько складно, поэтично, со смыслом, эстетически выверено, если сравнивать с текстами современной российской музыки, где смысла чаще всего нет вообще. В комплекте не предусмотрено.
Не, все нормально, пришли новые поколения и у них свой стиль коммуникации и своя образность. Никто слушать не заставляет. Но поколения сменяются и во всех других областях человеческой деятельности, где игнорировать их уже труднее. Речь пока, слава богу, не о строительстве мостов и самолетов (хотя трагические примеры уже были). Но вот, например, реклама, которая вокруг нас.
Элегантный, как рояль
На латвийских радиостанциях давно уже и активно рекламируется магазин бытовой техники. Там эксплуатировался такой прекрасный образ, как элегантный и обаятельный холодильник. Может ли холодильник быть элегантным? – Нет проблем. Вспоминается почти хрестоматийное: громко лаяли собаки в утихающую даль, я пришел к тебе во фраке, элегантный, как рояль. Но рояль никак не может быть обаятельным, даже если на нем играют Шопена. И тем более холодильник, даже если он полон колбасы и пива (тут уже скорее речь не об обаянии, а об обонянии). Потому что для того, чтобы иметь обаяние, надо быть существом одушевленным.
Еще мобильный оператор. В его рекламе эксплуатируется слово «класс», типа, наверное, оно «молодежное». Хотя его используют уже лет 40. Так в рекламе утверждается, что «любимый человек – это класс»! Вспоминается такой же старый анекдот про нового русского.
– Вован, что для тебя – вещь?
– Ну, тачка моя – вещь… Дом – это вещь. Жена – вещь…
– Э... Вов?..
– Не-е. Жена не вещь. Вот тачка – вещь.
Так что, дорогие рекламные криэйторы, любимый человек – это не класс, и выдуманный вами слоган – это не класс, и даже не вещь.
Часто сейчас можно видеть рекламу с претензией на глубокомысленность, где задумчивым голосом перечисляются несвязанные между собой вещи и понятия. Запомнилась такая: «Что общего у пары лишних часов в постели с новым мировым рекордом»? Так одна крупная торговая сеть в прошлом году поддерживала латвийских олимпийцев. Ну что общего... В «Алисе в Стране чудес» фигурирует загадка: «Что общего у вороны и письменного стола?» Ответ: «Да ничего!»
От свистка до забора
Еще в одной телевизионной рекламе спортивного тотализатора бодро звучит лозунг «Это мировой рекорд»! Хотя в видеоряде показаны хоккей, волейбол и еще какой-то игровой вид спорта. А у игровых видов спорта, как известно, с мировыми рекордами тоже нет ничего общего.
Однако рекламщик, а вместе с ним и рекламодатель, эксперт по спортивным вопросам, продолжают настаивать на своей дремучести. Вот свежий лозунг, транслирующийся по всем каналам: «От старта до финального свистка!» – гордо заявляют они. Но ведь если есть старт, простите за занудство, то есть и финиш, во время которого никакой свисток, как правило, не применяется. А применяется он там, где время состязания ограничено правилами. В тех же командных видах спорта.
Очеровательно, правда? Это не я придумал. Это один из крупнейших латвийских рекламодателей недавно рекламировал свою услугу или товар крупным текстом на ТВ-экранах словом «очеровывает». Символично, что после того, как я хотел уточнить рекламодателя, на следующий день вся реклама на телеканале ТV6 перешла с русского на латышский. И после патриотичной недели обратно уже не вернулась...
Трудности перевода
Вообще, конечно, много радости дарил и дарит нам перевод рекламных текстов и слоганов с государственного на русский. Запомнилась реклама солидного банка, сулящего кредиты под ремонт жилья – «Мы обделаем вашу квартиру!».
Как нам блестяще продемонстрировала реклама вакцинации, в которой капитан сборной Латвии хотел встретиться с праотцом и праматерью, сотрудники рекламного цеха в Латвии особо не заморачиваются качеством рекламы на русском. Типа, вот-вот уже их ассимилируем, чего париться. Креативщикам и текстовикам хорошо – не надо ломать голову над тем, что надо этим русским, директору агентства не надо брать на работу русского специалиста, заказчику выделять два бюджета – для латышей и русских.
А не так давно у одного телеоператора была «по ящику» реклама, там такая фраза: «от стрел человека никуда не скрыться». А слух-то цепляет «отстрел человека. Никуда не скрыться»… Вы там фильтруйте базар, а то как-то до паранойи недалече.
Такая вот зарука
Как-то коллега тоже сокрушалась, как неграмотна нынче реклама. В свое время, когда еще была разрешена реклама быстрых небанковских кредитов, одна фирма рекламировала себя весьма агрессивно, под гарниром особо дружественной клиенту. Это как, можно не отдавать, что ли? Ведь настоящий друг может и простить.
Там в ролике речь идет о том, что клиент живет себе размеренной жизнью и тут – бац! – и расходы взымают до небес! И потом появляется ваш новый друг с мешком денег и помогает опустить расходы на землю. А эта реклама противна еще и тем, что озвучена таким беззаботным и оптимистичным голосом, что это уже на грани идиотизма. Однако коллега возмущалась именно словом «взымают». Как могут расходы взымать? Они, допустим, могут взмывать. Или даже взывать к совести заемщика голосом настырного коллектора. Но взымать до небес?!
А что, в этом что-то есть. Может, это такое нейропрограммирование, может, эта неправильность внедрится клиенту в подсознание, как рыболовный крючок в губу карасю, и он словно зомби сам идет в садок рыбаку. Помните, у Пелевина в «Чапаеве и Пустоте» – Чапаев на вокзале напутствовал бойцов, уходящих на фронт: «Надо, значит, идти – вот и весь сказ, такая моя командирская зарука», – сказал, в частности, оратор. А когда Петька его спросил, что это за зарука такая, он сначала не мог понять, о чем речь, а потом все же вспомнил: «А, – улыбнулся Чапаев, – вот вы о чем. Знаете, Петр, когда приходится говорить с массой, совершенно не важно, понимаешь ли сам произносимые слова. Важно, чтобы их понимали другие. Так что если вы хотите узнать, что такое «зарука», вам надо спрашивать не у меня, а у тех, кто стоит сейчас на площади».
Так что не капризничайте и не умничайте. Надо, вот и весь сказ. Идите и взымайте. А потом уж не взыщите. Потом у вас самого взыщут ваши новые взыскательные друзья.
О названии колбас
От рекламы недалеко упал и маркетинг. Я помню, в тот памятный год, когда Россия отжала себе Крым, литовский производитель колбас и сосисок «Самсонас» произвел патриотическую ревизию внутри своей совести и решил, что больше не станет производить колбасу «Советская» – удар Путину, которого он наверняка со стороны колбасы не ожидал.
«Как раз сейчас геополитическая ситуация обязывает нас и мы ощущаем гражданский долг отказаться от слова «советский», – сказал Альфредас Римидис, владелец колбасной фабрики.
Колбаса с аналогичной рецептурой будет производиться и впредь. Однако под другим именем.
Я предложил назвать ее так: «колбаса Антисоветская». Звучит аппетитно. А вот решение сохранить состав колбасы, думается, ошибочно. Народ-то по вкусу и запаху будет помнить – это ж советская.
Есть, говорят, такие гуру креатива, которые придумывают название новых таблеток от перхоти или кроссовок. У нас такие, похоже, трудятся на ниве колбасостроения. Как-то слышал рекламу шашлыка «Накотне». Представляете, шашлык «Будущее»! «Будущность». А шашлык «Прошлое»? Или это чересчур уже глубоко?
У нас в Латвии есть один производитель мясопродуктов. Это вообще уже за гранью. Дух захватывает. Сардельки «Вечность». У них, наверное, колбаса никогда не портится. Есть изделия и поскромнее, например, вроде у нас продается колбаса «Непараста» – «Необыкновенная». Она переносит меня в солнечную Абхазию года этак 1995-го. Крошечная станция с буфетом. Там неработающая холодильная витрина и в ней нарезанная кружками вареная колбаса с выпавшими кубиками жира. И надпись на картонке: «Калбаса Абикновенный».
– Э, зачем спрашиваешь, видишь – абикнавенный калбаса, кушай, да?
Такой вот разный подход к маркетингу. Скушал и – здравствуй, вечность!