«Недорогие» блюда, то есть сеты из сэндвича, газированного напитка и картофеля фри по цене до пяти долларов, долгое время были основой меню быстрого питания. Ресторанные сети пользовались этим, чтобы завлекать в заведения поток желающих выгодно поесть. Однако сделки по пять долларов и меньше перестали быть выгодными в последние 18 месяцев.
«Дешевые позиции меню не являются источниками прибыли. Они нужны для привлечения клиентов», — заявил аналитик компании BTIG Питер Салех. Он добавил, что пандемия вынудила сети быстрого питания приостановить разработку новинок. С падением числа заболевших COVID-19 все стало по-прежнему: рестораны выпускают и рекламируют новые сэндвичи, чтобы завлечь как можно больше посетителей.
Например, KFC перестал продавать отдельно комбо за пять долларов, включавшее куриный пирог, напиток среднего размера и печенье с шоколадной крошкой или кекс. Теперь он предлагает только семейные обеды от 30 долларов. А Dominos Pizza сообщила об отмене акции на покупку пиццы за полцены при онлайн-заказе.
По данным Black Box Intelligence, на данный момент маркетинговые уловки работают и уже помогли поднять сопоставимые продажи на 11,5 процентов в мае этого года относительно того же периода в 2019-м. Рентабельность некоторых крупных сетей также выросла.
Аналитик банка Credit Suisse Лорен Зильберман пояснила, что франшизы обычно стараются максимизировать прибыль. Когда затраты на продукты достигают уровня прошлого года, компании делают меньше скидок для поддержания рентабельности. По ее словам, многие сети питания, в том числе, McDonald’s и Taco Bell увеличили прибыль в США во время пандемии.
Благодаря автомобильным пунктам выдачи заказов, позволяющим без нарушения социальной дистанции получить пакет с гамбургерами, в пандемию фаст-фуд занял долю рынка ресторанов, вынужденных закрыться. А теперь, когда все в США открывается, собирается продавать сэндвичи и другие блюда дороже.
Некоторые считают, что такой шаг вкупе с сокращением государственных субсидий может оттолкнуть клиентов с низкими доходами. За те же деньги они предпочтут недавно открывшиеся семейные рестораны. Согласно данным NPD Group, люди с годовым семейным доходом от 100 тысяч долларов составили 39 процентов посетителей ресторанов быстрого питания, в то время как те, чей годовой доход не превышает 25 тысяч долларов — около 12 процентов.
По словам главного операционного директора Revenue Management Solutions Марка Купермана, отказ сетей фаст-фуда от многих дешевых и действительно выгодных предложений может лишить их основного потока клиентов, которые именно за ними и приходят.
Однако рестораны не полностью отказались от недорогих позиций меню. В частности, McDonald’s лишь сократил количество блюд за один, два и три доллара с 12 до восьми штук. Компания заявила, что недорогая еда остается основным принципом ее маркетинговой политики. В то же время, она активно продвигает «BTS Meal» за 10 долларов, но оправдывает это привлечением молодой аудитории.