Как комфорт, связанный с температурой, влияет на процесс принятия решений и как это влияет на потребительское поведение
В 2005 году New York Times сообщила, что премиальный ритейлер Bergdorf Goodman поддерживал в своих магазинах температуру около 18 градусов по Цельсию, тогда как в магазинах Old Navy температура равнялась около 25 градусов по Цельсию. Между тем шикарный торговый центр IFC в Гонконге поддерживал температуру всего лишь в районе 15 градусов. Может быть причина, по которой роскошные ритейлеры держат свои магазины настолько холодными, экономия на оплате счетов за отопление? Однако, когда потребители чувствуют себя некомфортно при холоде, они больше полагаются на свои эмоции, а не на расчеты при принятии решений.
Авторы нового исследования Ронда Хади и Лорен Блок «Горячие сердца и холодные головы: некомфортная температура влияет на процесс принятия решений», опубликованного в последнем номере журнала Ассоциации исследования потребления, изучают, как комфорт, связанный с температурой, влияет на процесс принятия решений и как это влияет на потребительское поведение.
Температура торговых центров
В этом исследовании авторы проводят эксперименты, в которых субъекты подвергаются воздействию некомфортных низких температур, прежде чем принимать решения в таких сценариях, как покупка страховки для любимых предметов мебели или предложение пожертвовать деньги на защиту находящихся под угрозой исчезновения животных. Низкая температура заставляла людей больше полагаться на свои эмоции при принятии решений.
Эти результаты перекликаются с другими исследованиями и показывают, что склонность совершать эмоциональные покупки повышается (например, романтические фильмы или ностальгическая музыка) при более низких температурах. Когда покупателю некомфортно из-за холода, он полагается на эмоции, представляя, как ему будет приятнее, когда он купит тот или иной товар, а не на расчеты о функциональности покупки.
