Датская компания LEGO заработала почти 13 миллиардов долларов 0 48

Датская компания LEGO сообщила о росте выручки на 12% — до 83,5 млрд датских крон (около 12,9 млрд долларов) по итогам минувшего финансового года. Операционная прибыль увеличилась ещё заметнее — на 18%, достигнув 22 млрд крон (примерно 3,4 млрд долларов). «Рост оказался достаточно равномерным. Его обеспечил не какой-то один продукт или отдельная линейка — положительная динамика наблюдается практически по всем направлениям», — отметил генеральный директор LEGO Нильс Кристиансен в интервью CNBC.

Тогда как мировой рынок игрушек за год прибавил лишь около 7%, продажи LEGO за тот же период выросли на 16%. С момента пандемии компания стабильно лидирует в отрасли, постепенно увеличивая свою долю рынка и захватывая полки магазинов с помощью новых товаров.

Секрет производителя знаменитых кирпичиков — в умении улавливать тренды и в эффективной системе поставок.

LEGO располагает широкой линейкой лицензионных продуктов — наборы создаются по мотивам популярных фильмов, сериалов и видеоигр. Параллельно компания активно развивает и собственные направления: например, коллекции цветочных композиций, художественных объектов и архитектурных моделей.

В прошлом году LEGO представила самый масштабный ассортимент в своей истории — на рынок вышло более 860 наборов, около половины из которых были полностью новыми продуктами.

Расширяя линейку, компания одновременно привлекает новую аудиторию. Для многих покупателей первым знакомством с брендом стали, например, наборы серии Botanicals — растения, букеты и суккуленты, собранные из деталей конструктора. Интерес покупателей обеспечило и сотрудничество с Epic Games: благодаря этому партнёрству LEGO выходит в цифровое пространство, а элементы популярной игры Fortnite появляются в виде реальных конструкторов.

Уже оказавшись внутри экосистемы LEGO, покупатели начинают открывать для себя и другие наборы. При этом речь идёт не только о детях — взрослые любители конструирования сегодня составляют важную часть аудитории и продаж LEGO.

Эксперты индустрии игрушек отмечают, что LEGO значительно раньше конкурентов начала рассматривать взрослых как ключевых покупателей. Это произошло ещё до того, как в отрасли появился термин «кидалт», обозначающий взрослых, покупающих игрушки для себя. По данным исследовательской компании Circana, на таких покупателей сегодня приходится от 25% до 30% всех мировых продаж игрушек.

«Мы стараемся точно попадать в разные интересы людей — предлагая разнообразные типы продуктов, способы сборки и темы, которые находят отклик у разных аудиторий», — отметил генеральный директор LEGO Нильс Кристиансен.

Одно из направлений развития — сотрудничество с «Формулой-1». С прошлого сезона LEGO присутствует на этапах чемпионата, организуя различные активности для зрителей. В их числе — демонстрация полноразмерных функциональных автомобилей и вручение призёрам подиума трофеев, собранных из фирменных кирпичиков.

Линейка наборов по мотивам «Формулы-1» рассчитана на разные возрастные группы: от Duplo для дошкольников до классических наборов для любителей сборки и серии LEGO Technic для более опытных конструкторов. Кроме того, в рамках партнёрства в 2026 году LEGO стало спонсором одного из автомобилей гоночной серии F1 Academy.

Однако главный фактор, который позволяет LEGO опережать всю индустрию игрушек, выглядит куда менее эффектно.

Компания выстроила чрезвычайно эффективную систему поставок, позволяющую размещать производство ближе к основным рынкам сбыта.

Так, завод LEGO в Мексике обеспечивает продукцией страны Америки, а предприятие в Венгрии — значительную часть Европы, Ближнего Востока и Африки. Недавно компания открыла новое производство во Вьетнаме для обслуживания Азиатско-Тихоокеанского региона. Ещё один завод планируется запустить в американском штате Вирджиния в 2027 году.

По словам генерального директора Нильса Кристиансена, новое предприятие в США поможет компании справиться с растущим спросом на продукцию LEGO в странах Америки.

Такая распределённая производственная сеть делает логистику более эффективной: сокращаются сроки доставки и снижаются издержки. Кроме того, компания может гибко подстраивать объёмы производства под региональный спрос, не накапливая лишних запасов.

Распределённая сеть заводов также делает LEGO более устойчивой к внешним потрясениям. В отличие от многих конкурентов, компания не зависит от одного производственного региона, поэтому легче адаптируется к торговым конфликтам или сбоям в глобальных цепочках поставок.

«2025 год оказался для нас сильнее ожиданий, и это, конечно, задаёт высокую планку на будущее, — отметил Кристиансен. — Но у компании сейчас очень мощная динамика роста. Она сохранялась на протяжении всего прошлого года и продолжается в этом. Мы рассчитываем и дальше расти, пусть и не такими быстрыми темпами. Если рост составит высокие однозначные проценты, это будет отличным результатом».

В 2026 году LEGO планирует выпустить новые наборы по популярным франшизам — Pokémon, «Властелин колец» и The Legend of Zelda. Кроме того, компания представит технологическую новинку — LEGO Smart Brick. Этот высокотехнологичный кирпичик формата два на четыре, который будет использоваться в некоторых новых наборах «Звёздных войн», оснащён сенсорами: он реагирует на движение, воспроизводит звуки и загорается во время игры.

«Поэтому я думаю, что в течение года у нас появится немало новинок, которые будут востребованы на рынке», — сказал Кристиансен.